Im hektischen Vertriebsalltag werden Bewertungen von Bestandskunden gern vernachlässigt. Dabei lassen sich hier ohne Schwierigkeiten weitere, wichtige Informationen vom Kunden gewinnen. Es gibt eine laufende Kundenbeziehung, die den Dialog nicht nur ermöglicht, sondern auch zur Festigung und zum Ausbau der Geschäftsbeziehung notwendig macht.
Kunden freuen sich darüber, wenn Lieferanten sich für ihr Geschäft interesssieren und den einen oder anderen weiteren Wertbeitrag liefern können. Eine Bedarfsanalyse sucht Informationen in zwei Richtungen:
- Lässt sich der Lieferanteil für ein Produkt oder eine Dienstleistung im Vergleich zum Wettbewerb steigern und
- lassen sich weitere, bislang nicht genutzte Produkte beim Kunden platzieren.
Warum eine ABC-Analyse von Bestandskunden nicht hilfreich ist
Zugegeben, Bestandskunden nach Umsätzen zu sortieren ist häufig mit einem Mausklick erledigt, hat aber keinen hohen Informationsgehalt. Es wird weder eine Aussage darüber getroffen, wie hoch der eigene Lieferanteil beim Kunden ist, noch welches Umsatzpotenzial beim Kunden überhaupt schlummert.
So können kleine Umsätze nur einen kleinen Lieferanteil bei einem beträchtlichen Umsatzpotenzial bedeuten. Und große Umsätze müssen nicht das Ende der Möglichkeiten sein, es sei denn, der eigene Lieferanteil beträgt 100%. Und selbst dann könnten noch Umsatzpotenziale für weitere Produkte bestehen.
Eine Bedarfsanalyse bei Bestandskunden durchzuführen, bringt dem Anbieter drei entscheidende Vorteile:
1. Wertschätzung für und durch den Kunden
Das Gespräch signalisiert dem Kunden, mein Lieferant interessiert sich für mein Geschäft und macht sich darüber Gedanken, wie der Wertbeitrag für mich noch vergrößert werden kann. Dazu gehören Themen, wie z.B.
- die zukünftige Ausrichtung des Kunden-Unternehmens,
- der Kauf oder Verkauf von Tochterunternehmen,
- die Bearbeitung eines neuen Geschäftsfeldes oder
- das Erschließen neuer Kundengruppen
Das Gespräch sollte also nicht eng an den bereits vertriebenen Produkten entlang geführt werden. Der breite Fokus kann dann nicht wahrgenommene Absatzchancen identifizieren, die für den Kunden auch einen weiteren Wertbeitrag bringen.
2. Kenntnis der Wettbewerber um den Lieferanteil
Es gibt Kunden, die für strategisch wichtige Zukaufprodukte grundsätzlich mit mehreren Lieferanten zusammenarbeiten, für weniger bedeutende Produkte aber auch nur einen einzigen (Top-) Lieferanten bevorzugen. Dies gilt natürlich genauso auch für Dienstleistungen.
Der Einsatz einer Bedarfsanalyse hilft, die eigenen Stärken und Schwächen aus Sicht des Kunden im Gespräch mit ihm auszuloten. Wenn klar wird, worauf der Kunde wertlegt, kann eine passende Verbesserung des eigenen Leistungsangebotes zu einer deutlichen Steigerung des Lieferanteiles und damit des Umsatzes führen.
3. Chance der Sortimentsausweitung beim Bestandskunden
Immer wieder zeigen sich Bestandskunden im Gespräch mit ihrem Lieferanten überrascht, welche weiteren Produkte und Dienstleistungen von diesem bezogen werden könnten. Entweder für den Einsatz in eigenen Unternehmen oder in weiteren Konzernteilen, wenn es sich um verbundene Unternehmen handelt.
Eine Bedarfsanalyse beim Bestandskunden ist daher sehr nützlich. Abseits des Tagesgeschäftes gelingt es dann mühelos, weitere Absatz- und Umsatzpotenziale zu heben. Dies setzt aber zwingend voraus, dass der Vertriebsmitarbeiter sich mit dem Geschäft seines Kunden auseinandersetzt und den Nutzen weiterer Produkte oder Dienstleistungen bei ihm abschätzen kann.
Zu den Klassikern der Sortimentsausweitung im Maschinen- und Anlagenbau gehören
- die Versorgung des Kunden mit Ersatzteilen und Verbrauchsmaterialien, auch wenn es sich teilweise um normierte Teile handelt, die auch über andere Handelswege zu beziehen wären,
- die Leistungssteigerung und Optimierung von Maschinenkomponenten sowie
- alle Dienstleistungen um die Instandhaltung von Maschinen und Anlagen.
Welche einzelnen Aspekte zu einer Bedarfsanalyse gehören, erfahren Sie in unserem kostenfreien Download hier. Im nächsten Beitrag wird beschrieben, wie Sie eine modifizierte Fassung einer Kundenanalyse zur Neukundengewinnung einsetzen können.
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